Las cuatro fases de una investigación de mercados

Cómo tratar la información primaria de nuestra organización y cómo estructurar una investigación de mercados para que sea realmente útil.

Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. Disponer de ella se convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrán satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas. Como no podría ser de otra forma, el acceso a un elemento tan importante para la consecución de los objetivos empresariales es caro y difícil de conseguir. La investigación de mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios.

La información primaria es la que se obtiene directamente del mercado y es generada por la propia empresa, por lo que resulta mucho más costosa que la información secundaria, que ya ha sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la empresa y se encuentra disponible para la misma. El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el encargado de suministrar la información primaria a nuestra organización.

¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercados es, por tanto, la herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos con el objetivo de suministrar información a la empresa que mejore el proceso de toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la estadística y del análisis de datos. Básicamente, es un método para lograr información que utiliza medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales. Gracias a estos análisis, las empresas pueden conocer con cierta objetividad situaciones específicas como la reacción de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo producto.

La herramienta fundamental de la investigación de mercados es el cuestionario, que es un documento que consta de varias preguntas acompañadas de distintas opciones de respuestas. Se utiliza para obtener información de la persona que lo rellena y así analizar las tendencias de consumo, cuáles son los mercados más rentables o prever la demanda que tendrá un determinado producto.

Las cuatro fases principales en todo proceso de investigación de mercado son las siguientes:

Fase 1. Diseño de la investigación

El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez hecho esto, se podrá hacer una investigación preliminar que nos permita extraer información de la situación aproximada del mercado.

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Fase 2. Obtención de la información

El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarios de las que disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si podemos extraer alguna información que nos interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente, recurriremos a las fuentes de información primarias.

Para poder acceder a ella, habrá que determinar primero el método de obtención de la información. Los más populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros métodos. En cualquier caso, habrá que determinar primero el tamaño de la muestra de la población a la que se realizará la encuesta, para posteriormente hacer la recogida física de la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.

Fase 3. Tratamiento y análisis de los datos

Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos, como Eviews. La comparación y el análisis de los datos da lugar a numerosas gráficas e índices estadísticos, entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas técnicas.

Fase 4. Interpretación y presentación de los resultados

Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será necesario traducir dicha información a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de nuestra empresa. Para ello, la información estadística ha de ser interpretada y, posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.

Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, habrá que evitar en la medida de lo posible un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se habrá de tomar.